“李子柒是个成功的演员”

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  阿莫

  这是当代互联网自媒体所铸就的又一个奇迹:一个在四川某乡村布置农家小院,种瓜养花、劈柴做饭的年轻女孩靠单纯的生活记录短片成为了全世界知名网红。如今,四川姑娘李子柒在微博已经拥有一千多万粉丝,在 YouTube中国区的粉丝数排名第二,一个月光视频广告收入就高达数百万人民币。由此,许多评价和争议也接踵而来,甚至有人已经把其在国外受到的追捧拔到了“文化输出”的高度。

  

  一个在四川某乡村布置农家小院,种瓜养花、劈柴做饭的年轻女孩靠单纯的生活记录短片成为了全世界知名网红。 本文图片均来自李子柒个人微博视频截 但深究她的作品和与之相关的产业链条就会发现,一方面,她贩卖的是一种自给自足的田园牧歌式的想象;而另一方面,她的变现方式除了广告之外也包括建立自己的品牌,其网店中售卖的食品无不是工业流水线生产的。这矛盾的两者深深结合在一起,深刻展现了当代人田园理想的虚伪——李子柒不过是用精神和物质的双重安慰剂,喂饱那些无力归园田居但又充满焦虑的都市人群。
全球都市中产的田园牧歌幻象
日出而作,日落而息,一瓢饮一箪食……李子柒生活在安静的乡村环境中,过着自给自足式的田园生活 ,穿着汉元素风格的服装、 用传统手艺制作着具有传统特色的美食,她呈现给观众的是一个十分具有中国传统农耕社会特色的形象。
但“文化输出”的评价却是值得商榷的。当我们观察李子柒为何能够在国内外获得追捧和认同时会发现,比起对中国传统文化元素(汉元素服装、古风歌曲、传统技艺)的关注,国内外网友的评价都大多集中在对朴素生活田园的向往。国外网友把李子柒的家乡称为“伊甸园”,将她比作“花园里的仙女”,烹饪出“独一无二的天然佳肴”,她与亲人的关系被认为是“最温暖的家庭生活”。可以说,李子柒是一个“田园想象的聚合体”,她的视频中一再出现的青山绿水、土地荷田、竹林木屋、土灶大锅、粗麻衣饰、鸟禽牲畜等农业文明的象征符号,集体表征出一种出世归隐的所指,向受众反复暗示这样一种生活理念——远离工业化与城市化,回归简单质朴的田园生活。
这种“田园情结”,对我们来说并不陌生。由于社会工业化的不断发展,今天的城市居民普遍感到生活节奏快、压力大 ,焦虑现象严重 ,虽然信息过载,但时常觉得空虚、无意义,同时健康被城市的污染、拥堵的交通和狭窄的住宿空间所消耗。由此,作为童年的、故乡的、未被工业玷污的所指,乡村得以站在城市的另一面,成为一个理想化的存在。人们借由这种前现代的田园牧歌,对抗现代性焦虑。在国内,“逃离北上广”、“我要去云南”已经成为经久不衰的话题,在韩国,知名慢综艺《三时三餐》展现了明星们一起居住在郊外房子里,养育牲畜,种植粮食的悠闲乡村生活,该节目在国内被改编成了《向往的生活》,同样受到欢迎。在欧美国家,有机农场蓬勃发展,灵修、瑜伽、健康食品、郊外疗养院等乡村有关的项目广受白领欢迎。美国文学批评家利奥·马克斯(Leo Marx)在其作品《花园里的机器——美国的技术与田园理想》(The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America)一书中写道,田园理想(pastoralism)在美国生活中具有强大的影响力,人们充满对野营、狩猎、钓鱼、野餐、园艺等的热爱,“好像只要放弃复杂的技术体制,生活就会幸福。连弗洛伊德都要疑问‘到底发生了什么,让这么多人对文明采取这种奇怪的敌意态度?’我们推断,当今的发达社会可能格外压抑,以至于到了几乎无法忍受的地步了。大众企图从复杂的文明中摆脱出来,从世故向纯真迁移,以获得乡野风光所表现的幸福美好。有理由相信,这只是我们逃避现实的途径之一。”这些事实都能说明,田园情结是一种全球中产阶级所共有的幻想。

  

  

  

  

  这就是李子柒得以成功的奥妙之处:一个出身农村的姑娘,曾经在城市打拼,但最终决定离开繁华喧嚣的都市,回归美丽的乡野隐居生活,摆脱物欲的控制和生活压力,在美丽如画的场景中采摘、烹饪、劳作、享受天伦之乐——这是全世界无数城市中产心中时常浮现却一直没有勇气去回应的田园召唤。
更重要的是,这种田园幻想虽然以乡村为主要对象,但乡村与城市的“边缘-中心”关系依旧存在。乡村在这种幻想中的唯一身份。只是成为摆脱城市逻辑的一种可能性,为中产阶级的绝望恐惧提供一个解决方案。所以,我们看到的是乡村被嵌入以城市为核心的全球资本主义体系之中,一方面在陈旧的观念和落后的建设上作为城市的对立面要被抛弃,另一方面,它的精神和文化被挪用和占有,包装成桃花源和避难所。也就是说,比起真实的景象,田园幻想中的乡村更多是作为一种被凝视的文化景观而存在,目的是为观看者提供愉悦。
李子柒的视频,就是在建造这样一个虚实相间的乌托邦。从视频内容上来看,它展现了一种传统乡村中理想的家庭秩序和敞亮的生活空间,与奶奶一起甜蜜生活的李子柒享受着一屋两人,三餐四季的悠闲生活。一方面,她的生活看上去是真实的,与在超市采购半成品的城市居民不同,她需要在田间采摘植物,喂养牲畜,她的动作娴熟,双手因为常年劳作而长满了老茧。这种日常看似和其他农村生活的民众并无不同,但其实,其中的虚假之处又显而易见:李子柒的生活精致而惬意,她既不用面朝黄土的辛勤劳作,也不用担心收成和收入,更不用卷入复杂而陈旧的农村社交关系。与其说她的形象接近一个传统贤惠的农妇,不如说更符合年轻人对古风二次元甜美女性的想象,她会画着优雅的淡妆,穿着白色的兔毛衣服做饭;会在繁复的荷花酒酿成后,一袭汉裙独坐凉棚下对着满塘碧荷饮酒;会在大雪后身披一件猩红色大氅在溪边垂钓;会手作古朴木制摆件装饰家里——那些家居摆件显然在淘宝上会被打上“北欧风”;会把做好的食物精心进行明显被西式风格所影响的摆盘……这样的情境和形象显然不属于从古至今任何真实存在的乡村,而更符合一种现代化的对隐士生活的意淫。
从视频呈现方式上看,所有镜头都是经过制作团队前期筛选、集中展现、剪辑之后的艺术效果。例如,视频时常利用调色,制作出低饱和度、高明度、低对比度的色调,突出一种清新的风格。又例如,一些镜头很明显是经过打光后的摆拍。还例如,在拍摄食物时候,制作团队喜爱使用滤镜让食物的色泽更加鲜艳,更吸引人。
在她的作品里,前现代和现代被巧妙地重新编织,既有传统的呈现——复杂的非机械化的手工劳动、因时制宜和因地制宜的生活状态;也有现代的表达——年轻化的审美风格、并不符合实际农村生活的装扮与仪式。她的作品更多是一种景观,一种被展现出来的、主体性的、有意识的表演和做秀。居伊·德波以“景观即商品”,揭示出当代社会存在的主导本质,他认为景观是基于视觉感官的消费欲,以及激发欲望和满足欲望的工具。对于城市观众来说,李子柒展现出的田园生活状态才是他们最理想和舒适的,因为它既消解了城市生活的压力,但又没有完全脱离城市的价值体系,不具备真实农村种可能存在的蛮荒、粗野的状态。事实上,在李子柒视频的真实性引发争议之时,有很多粉丝及观众就纷纷表明,他们根本不需要真实,也不在意视频是否真实,只需要美和舒适的观赏体验,帮助他们沉浸于田园之美,从繁忙的都市生活中脱离。与其说是李子柒是一个乡村生活的呈现者,不如说是一个成功的造梦者,她所建造的是诗画一般的乐园,构建自乡野,但凌驾于乡野之上。这种非真实性也正是李子柒能够从众多农村自媒体中脱颖而出的重要原因——如果她和快手上的众多的老铁主播们一样粗服乱发地驾驶着拖拉机奔驰于尘土飞扬的农村土路上,也许远不会像今天这样受到追捧。
“流水线”牧歌
当我们讨论田园理想时,最有趣的一点是:无论如何,向往乡村的城市人难以从城市抽离。许多时候,当人们试图把乡村作为一种单纯的幻想和消费对象时,他们的这种举动反而更深地把自身都卷入了工业化中,离理想的田园生活越来越远。
其中的一个典型的田园文化消费例子就是关于农产品的购买。这或许是最便捷、最快速、最容易得到快感的与乡村生活发生联系的方式了。人们倾向于认为,不同于冰冷超市货柜中冷链传输的蔬果,标榜有机或者了解出处的农产品才是健康的,与土地相连接的。因此,当他们在一些农村自媒体中看到果农、渔夫宣传自家产品时,往往容易心动并购买。
当然,李子柒深谙此道。她亲自采摘植物,升起火炉,手工烹饪,再用富有古朴风格的瓷碗承装。这些举动都深深地吸引观众成为购买者,人们购买视频中出现的产品,好像就能获得李子柒所享有的美好田园生活的一块碎片,这是乡野乐园的纪念品,见证着人们与自己的梦想发生关系,因此,尽管价格往往昂贵,但是这些产品依旧能得到很好的销量。比如李子柒带货的一款火锅底料,产品售价高达77元,但微博的转发量达到3.8万,评论量4.3万,点赞量23.1万,引发了不少观众购买。李子柒品牌的苏造辣酱,59元2瓶,与老干妈不到10元的价格形成了鲜明对比。但配合“新传统,慢生活”的文字包装,在加上视频中李子柒亲自示范一步步调试配方,试口味,选用料,每一处细节都要做到精致的宣传之下,也获得了不俗的销量。
尝到甜头之后,2017年7月20日,李子柒与其公司成立四川子柒文化传播有限公司,全力打造李子柒个人品牌,实现人格化IP。公司第一步做的就是在织物及其纺织品,服装、鞋帽,鱼肉、果冻、果酱等多项商品分类下注册“李子柒”、“子柒”、 “东方美食生活家”等商标近百项,打造李子柒个人商标。2018年8月17日,李子柒天猫旗舰店正式开业,推出五款“李子柒牌”美食商品。截止到目前,李子柒旗舰店的粉丝数达到近300万人次,店铺内产品总销售额超过2亿元。

  

  李子柒店铺中售卖的辣酱
当然,这种现象也不是中国特有的。 在美国,有机食品是目前食品经济中成长最快的领域,已经成长为高达价值110亿美元的巨型产业。 美国饮食作家迈克尔·波伦(Michael Pollan)在他的著作《杂食者的两难》(The Omnivore’s Dilemma: A Natural History of Four Meals)里表明,随着人们对工业食物的担忧越深,市面上贩卖的有机食品便越多,在这种情况下,各种有来头的食品逐渐出现在各地超市,以美国著名的全食超市(Whole Food)为例,购物车里堆满了散养素食母鸡所生的蛋,远离不必要恐惧与压力的牛所产的奶,阿拉斯加小镇的美洲原住民捕捉的野生鲑鱼……全食提供的食物故事就像是一篇田园诗,里面动物所居住的环境正如我们幼时书本中描述的世界,而水果蔬菜则来自于美好的小农场,生长在堆肥滋养的土壤里。 这些字眼道出的是内容丰富的故事(即使故事中大部分的细节都得靠消费者运用想象力自行填补),满足了人类最深沉最古老的愿望——不只是对安全食物的需求,还有与泥土以及长久以来所依赖的家畜的连接。

  但是,如果进一步推敲这些美好的乡村食品,就会发现一些可怕的事实: 有些有机牛奶来自养殖场里面的数千头荷斯坦乳牛,这些牛从未接触过草地,被关在围栏中吃着有机认证的谷物,一天三次被拉到挤奶机上挤奶,它们所产的牛奶都要经过高温杀菌,这道工序会破坏一些营养成分,所以然后才能让大公司将牛奶远距离销售。 名为“乡村芳草”的综合套餐(米、蔬菜、烤鸡胸肉和可口的香料酱汁)中添加了有机玉米糖浆。 人们所追捧的这一切根本与他们想象中的淳朴生活毫无关系,而是高度工业化的产物。

  

  类似的情况也发生在国内。 虽然 “有机”这个概念在国内的营销还不广泛,只是局限于某些大城市人群,并没有像在西方一样成为庞大的产业,但是同样依靠高品质、无污染和唤起人们田园幻想为卖点的农产品概念却一直火热。 “土生土长”,“亲自采摘”,“农民直销”等关键词成为人们追捧的对象。 李子柒的店铺经常出现的宣传语就有淳朴、田园、自然……如强调黄花鱼子酱是“野生”的,藕粉充满“自然生机”,菌菇酱是“山野珍鲜”等。 但从店铺上架的产品来看,每款产品的生产地各自不同,显然并非这个农村姑娘亲手挑选或者种植,而是来自于不同的加工厂: 螺蛳粉的生产地是柳州、火锅底料的生产地是四川、人参蜂蜜的生产地是长白山、醉蟹的生产地是兴化。 而大部分产品的发货地则统一在浙江的库房。 另外,食品添加剂也不少,例如上文所提到的苏造辣酱就是山东鼎味食品有限公司生产,添加物有焦糖色、乙酰化双淀粉己二酸酯,冰乙酸,苯甲酸钠,黄原胶,谷氨酸钠,三氯蔗糖、赤藓红等。 该辣酱在淘宝页面宣传文案中号称四种辣椒经过精细配比和不断调整所以才能呈现出鲜亮的红色,但是实际上,这种红色一部分来自添加剂中的赤藓红(人工色素),口味上,它号称因为精心配制,和普通辣椒酱不同,会呈现鲜甜的口味,实际上,这种味觉体验来自添加剂中的谷氨酸钠(即味精的最主要成分)和三氯蔗糖(一种高倍甜味剂)。
通过李子柒在村落中亲手展现的美梦,消费者们接触到的只是噱头更为华丽的工厂制品,高密度、高效率的物流让这些充满化学添加剂的半成品食物不断涌入城市消费者的餐桌,他们对着闪烁亮光的屏幕吃下去的同时,幻想自己拥有了和自然亲密的体验,这真是一幕充满讽刺的现代奇观。 这证明了实际上,向往乡村的人们,并不想真正地进入乡村,而是希望能够于两种生活中左右逢源: 在保有现代生活的益处的同时而重归旧日的理想国度,既享受高度文明的秩序,又体会简单的生活的乐趣。 正如利奥·马克斯所指出的,田园理想体现了一种位于文明与自然之间的“半原始主义”。
这种心态恰恰是立足田园理想的高度工业化产业链所诞生的基础。 作为文化商品与奇观的乡村显然成为一个充满生命力的、与资本主义全球体系抗衡的乡村,而只能成为庞大消费产业的一部分。 人们只不过是拜倒在自己创造的视觉幻象之下,陷入视觉景观生产和消费的无限循环,越是积极地通过田园构想脱离城市,越是更深入地被裹挟在城市之中,乡村只存活雨 “乡愁经济”之中,变成如德波所批判的“景观操控一切”——实质也是消费欲望操控一切——的地方。

  

  

  就这样,用视频展现乡村风光并销售农产品的模式大获成功,各种资本纷纷入局。 不少平台也争先恐后地希望分一杯羹。 快手宣布2018年开始投入大量流量资源推广农产品销售; 今日头条在2018年也成立了“山货上头条”小组。 2018年5月,今日头条在一周时间内邀请网红和流量扶持,就带来了6000万的观看量和50万单的农产品销售额。 并且,市面上农产品包装和设计还越来越精美、夸张,如同现代时尚产业一般不断迎合消费欲望、不断“推陈出新”、不断跟进审美品味的“潮流”,为了刺激消费而无限地制造和布展视觉景观,以满足都市消费者攫取快感或标榜身份的需要。 这其中的真真假假难以辨别,到底有多少是彻底的“自然产物”,普通消费者也很难知晓,不过他们还是尝试着用自己的购买获得心灵上的慰藉。 毕竟,在繁重忙碌的都市生活的压迫下,日益固化的社会分层和规则束缚着每一个人,在电商平台上观看一个视频并下单已经是他们能够做到的最“田园”的事情,谁能够有时间、精力和勇气抛下一切走到荒野之中呢?
于是,通过种种麻痹自我的虚伪文化/产品消费,乡村乐园的童话得以不断演绎下去。 在永远无法触碰,甚至不存在的梦想田野上,李子柒是这个时代所需求的成功演员。

  本期编辑 常琛

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