红旗漫,江山娇:离“虚”更近,离人就越远

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  「政务媒体忘记了最有效获取认同的途径应该是及时有效的公布信息,承担应有的职责和“身份”,而不能,也不应该是玩梗卖萌。」

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  最近,拟人化的形象频繁的出现在大众视野中,并且还频频“翻车”。

  从1月底诞生于“云监工”中的“蓝忘机”、“呕泥酱”,到前天推出的虚拟偶像“红旗漫”和“江山娇”,他们虽然形式各异,“诞生”原因也不尽相同,但是最后都在公众的批评与建议声中退场。

  

  ▲“呕泥酱”

  这些现在如雨后春笋般冒出的“拟人形象”的诞生其实早有迹象。近几年,越来越多的政务账号的“画风”突变,卖萌玩梗的语气、对二次元、粉圈、影视同人、流行词语的等内容的运用、以及频繁的互动等运营手段,逐渐替代了过往严肃正经的发布模式,政务账号变得越来越“年轻”,从“庙堂高”变得有“江湖气”,最初也收获了不少年轻人的关注与认可。

  

  ▲“共青团中央”入驻哔哩哔哩

  不过,卖萌玩梗显然不是“万金油”,并不能时时有效,“呕泥酱”、“江山娇”等拟人形象的频频“翻车”就给这股风潮降了降温。不少网友认为,在疫情中塑造这样的形象显得“不合时宜”、“没有分寸”。

  

  ▲网友的评论

  这些“拟人化”形象的问题出在哪里?只要“接地气”就能捕获青年群体的认同,成为合格的政务媒体吗?

  亚文化:拟人无罪,共情万岁

  其实在疫情时期,并不是所有的“拟人化”都是“令人不适”和“不合时宜”的。

  1月30日,一张“全国美食为武汉加油”的漫画在网络中迅速传播开来,作者@陈小桃momo将各地的代表美食纷纷拟人化,陕北的肉夹馍、华东的小笼包、川渝的火锅聚集在一起为病房内武汉热干面加油,网友们纷纷评论“太可爱了”、“太暖了”以及众多的“武汉加油”。

  

  ▲漫画家@陈小桃momo创作的《全国美食为武汉加油》

  好的作品是能温暖人心和具有凝聚力的。这幅漫画发布时疫情正处于爆发性增长之中,距武汉宣布封城也仅过去一周,全国都陷入一种“武汉恐慌”的情绪中,出现了对武汉人地域性的排斥和负面认知。

  而这幅漫画中,虽然是将食物拟人化了,但实际上却是通过食物这一媒介,将背后代表的人群“复活”,凝聚在一个具体的形象之中。省份的名称是地理的、遥远的、抽象的,但是食物却是情感性的、亲切的、具体的。这幅漫画的“拟人”实际上使每日增长的数字与报道中的“武汉”这一名词具有了“人性”,当人们在拟人化的形象中感受到了人的悲欢离合和情感共鸣,就在必须隔离的疫情中找到了凝聚的温暖与力量。

  

  ▲网友对“全国美食为武汉加油”的评论

  “拟人化”将抽象的情感具像化,凝结在一个具体的形象之中的表达方式,实际上与吉祥物的诞生有异曲同工之处。

  吉祥物诞生于人类的原始信仰。面对超自然力量时,在万物有灵的观念下,人们将美好的愿景寄托在存在的自然物、动植物或者人造物品之中以寻庇佑。这种信仰演变至今,灵物所代表的超自然的神力的属性逐渐消失,更多的成为人们寄托人们美好愿望的象征物和审美之物。

  奥运会可以说是当今吉祥物和“拟人化”展现的世界舞台。2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”,就是将我国的代表性特征熊猫、藏羚羊、燕子还有金木水火土的“五行”文化等融合后,拟人化为具体的五个娃娃,使国家形象变得可爱、亲切和具像了。

  

  ▲2008年北京奥运会吉祥物“福娃”

  将国家形象拟人化其实更常见于二次元文化中。2019年,日本的设计师为了迎接2020东京奥运会,根据参赛国的国旗将各个国家形象拟人,设计了一整套动漫形象,在国内二次元圈内广泛传播,而其中身穿五星红旗的铠甲,热爱小笼包、武器为龙蹴的中国漫画形象也在青年群体中激发了一波民族自豪感。

  

  ▲日本设计师设计的的中国动漫形象

  同样,我国也有将国家形象拟人化的二次元作品。诞生于2015年的《那年那兔这些事》最初是由国内军事迷作者创作的军事题材的漫画,但是其中的国家形象都是挑选了代表性的动物作了拟人化的呈现,比如美国是“鹰酱”、俄罗斯是“毛熊”,中国则挑选了“兔子”,用“种花家”指代“中华”。

  

  ▲《那年那兔那些事儿》中的国家形象

  由于内容较为丰富和严谨的历史和军事考证,再加上国家形象的Q版拟人,“酱”、“种花”与“中华”的谐音梗等满是二次元的表达方式,《那年那兔那些事》迅速在青年亚文化群体中火了起来。其“主旋律”与“二次元”的结合,可谓是是国内少见的自发产生、以二次元的方式传达了和传播民族身份认同感的国产动漫。

  之后“兔子”作为代表中国的能指符号也被青年亚文化群体广泛使用,甚至被共青团中央等媒体纳入到话语体系中,完成了亚文化与主流文化之间双向的收编。

  

  ▲共青团中央微博发布的含有“兔子”指代中国的的文章

  政务媒体:流量追寻下的“不务正业”

  当越来越多的青年通过亚文化的方式与主流文化形成了互动与对话,也就不难理解为何许多政务媒体都纷纷跨界,想要通过亚文化、二次元、粉圈的内容和用语来进入圈子,获得更多年轻群体的认同了。

  提起当代的青年文化,离不开二次元、粉圈等关键词。据《Z世代社交报告》报告指出,2018年中国泛二次元人群达到3.46亿,主要由Z世代(出生于1995-2009年间的人)群体构成。而作为国内最大的青年亚文化社区的哔哩哔哩,以95后和00后为主体的Z世代人群占比超过80%。

  

  ▲哔哩哔哩网站的用户年龄

  约翰·菲斯克认为,风格是文化认同与社会地位得以协商与表达的方法手段。

  各亚文化群体正是通过风格传递差异,确定群体属性和文化认同的,而每个圈子都有自己的准入和排斥机制,圈内人通过共享符号、玩梗,让每一个群体成员享受互文带来的快乐,形成心照不宣的默契,建立起身份认同和区分自我和他者的标准。

  一定意义上来看,想要获得更多年轻人支持和关注的政务媒体的确更接地气、更亲切了,但更值得注意的是,不少政务号在也寻求年轻人认同的道路上越走越偏了。

  1月29日,央视客户端开始24小时不间断的直播火神山医院的建设现场,引发不少网友同步在线观看,称是“云监工”。原本较为枯燥和严肃的施工画面,在网友的积极解读中成为了充满青年亚文化气质的“大型取名现场”,“蓝忘机”、“呕泥酱”、“送灰宗”就是诞生于这场“云监工”中的名字。

  

  ▲网友总结“云监工”中的诞生的名字

  这些名字大多是根据施工设施的特征命名,并通过挪用历史人物、二次元、影视形象对施工现场拟人化的再解读,成为青年群体参与公共事件,表达关注的一种方式

  但随后,央视新闻账号将网友取名的施工设施开了打榜系统,欢迎网友为支持的设施应援的举措却真的有些画蛇添足了。

  

  ▲“云监工”中增加的打榜页面

  的确,为喜爱的人物打榜应援是当下青年文化中重要的组成部分,但重要并不等于打榜没有适用范围,喜爱也不等于可以随便挪用。

  在粉圈文化中,为喜欢的偶像打榜是处于“赛场”坏境的,对其他“选手”甚至会站在对立的立场之上。

  而在“云监工”中,网友们通过拟人的方式,应援和关心的不是那个挖掘机或者建筑物,而是作为建立雷神山火神山整体的社会事件。

  

  ▲“云监工”中“白居易”就承载了网友的美好祝愿

  央视新闻把对建设医院的应援转变为各个机器和建筑打榜,不仅因为了更进入“圈子”而误将粉圈文化错置,实际上还把网民的参与和关怀转变为了粉丝应援的竞争,效果实在是南辕北辙。

  更重要的是,在政务媒体不断的通过挪用青年文化的表现形式来建构“亚文化身份”获得更多的认可时,忘记了最有效获取认同的途径应该是及时有效的公布信息,承担应有的职责和“身份”,而不能,也不应该是玩梗卖萌。

  在北师大张鸿忠教授与新浪微博智库共同研究的数据显示,政务微博对网民最大益处就是及时获取政务公开信息和有效传达网民声音。

  

  ▲新浪微博智库和微博政务联合数据分析

  回到“云监工”的例子中,央视新闻更应该做的,其实是把这份关心加入现实的维度,去报道那些操作或者站在施工机械背后的施工者,构建出更深刻的公众参与。

  “拟人化”:对“人”的永恒追寻

  对饭圈文化和二次元文化最大的错置和误用是前天共青团中央推出的“江山娇”和“红旗漫”两位虚拟偶像。“虚拟偶像”的形式加上文案中最后的“快来给团属爱豆打call吧~”,前者挪用了二次元,后者借用饭圈,是对青年群体一次明显的“敲门砖”。

  

  ▲“江山娇”与“红旗漫”

  但正如上文中所说的,爱二次元并不意味着万事皆可二次元,追星也并不意味着万事皆可用“饭圈”的规则,亚文化是有自己的空间和范围的,并不可随意的挪用和收编。

  虚拟偶像产业发展于二次元文化,以洛天依为代表的虚拟偶像通过电脑合成可以达到人类做不到的音色、满足萌与可爱的期望,实际上是一个想象般的存在。而粉丝对于偶像的喜爱更偏向于“情绪化”与“情感化”的存在,甚至会很“疯狂”。

  

  ▲BML中的虚拟偶像演唱

  但是反观“江山娇”与“红旗漫”的主体属性,共青团中央作为党的群团组织,具有政治性的重要身份,具有不能也不可以“虚拟”的现实性。

  其实,人们并不是不能接受“拟人化”,无论是共青团中央在账号运营时的“团团”,还是采访时的“兔子”符号,都让人乐于接受的。而如果共青团作为“偶像”营业,那么则意味与观看者的一种情绪化、非理智的联系,这显然是与政治性属性相违背的。

  说到底,无论是漫画还是偶像,这些错置与误用都是偏离“正业”的误解。年轻人会觉得“拟人”和“卖萌”亲切,是因为在内容上具有“人味”,可以共情,而不是因为呈现形式的贴近。

  比如在2019年开年“啥是佩琦”的风潮中,自称“犯职业病”的@平安北京和自称“阿消”的@中国消防通过可爱风趣和互怼的方式科普了一把消防知识,就很有“人味”,也很“务正业”。

  

  ▲@中国消防与@平安北京的“互怼”

  二次元也好、粉圈也好,一股脑的拿来的其实仅仅是个外壳。

  获得更广泛年轻人的认同,其实真的不需要虚拟,也不需要“破壁”,有人情味、实打实做该做的事,就足以打动人。

  实迷途其已远矣!

  参考文献:

  向柏松.传统民间信仰与现代生活[J].中南民族学院学报(人文社会科学版),2003(01):56-61.

  https://mp.weixin.qq.com/s/IrwoK4BuYzTpA02kbuz4OQ

  

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